看問題／Waze CEO談Waze 給Google帶來了什麼

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大陸新聞中心／綜合報導

Google本周確認已經以超過10億美金收購Waze時，其地理定位部門一個高級經理就曾多次提到Waze的用戶社區。他稱之為Waze的DNA。因為Waze的核心資產對於Google繼繪製網路地圖之後的下一個宏偉目標——繪製人類活動地圖至關重要。

據36氪網報導，2013年1月富士比雜誌曾在Waze位於Palo Alto的辦公室對CEO Noam Bardin進行過一次未公開的採訪。Bardin在當時就對Goolge評價很高。他說Google是最好的行動網路公司——而不是Facebook和蘋果——明顯暗示Google比其他收購者更適合Waze。

Bardin說：『導航和地圖就是行動網路的「搜索」。』照他的說法，今天你用Google瀏覽網路，明天你將用Waze來搜索整個真實世界。他還補充到，Waze是僅有的四家有自繪世界地圖的公司之一，其他三家是TomTom、Navteq和Google。

收購完成以後，Waze將會給Google帶來兩大關鍵的東西。第一是Google終於可以像Waze那樣即時維護自己的地圖。Google花了幾十億美金(Bardin曾說是150億)派其街景車到全球各地去採集道路資訊，而Waze只是輕鬆地從5000萬用戶那裡收集GPS資料，每一個開著Waze應用駕車的人都在即時地提供資料。有了這些資料Waze不但可以知道用戶的位置，還可以更好地理解其去向。

它維基百科式的眾包結構——10%的用戶和一小部分的志願編輯者——能夠讓它在新的國家和地區繪製新的道路，甚至路障和施工區。Waze除了讓這一過程變得有趣以外並沒有花費一分錢。第二則是Waze對於用戶消費需求的理解能力。這一點可以破解如何向用戶手機推送廣告的難題。Bardin探究過怎樣讓廣告對用戶更有用。他說：『用戶每天的行程目的不是去進行一次消費。Waze必須是因為別的理由而被用戶打開。』對Waze而言這個理由是為用戶節省時間。『既然我知道你在哪裡，那麼我可以向你推送消費資訊，我還可以加強這種體驗……，如果目標是賺錢的話，那這種模式是行不通的。』

Bardin說只要能夠根據用戶需求投放廣告，地圖平台就能在行動網路上賺錢。『就像搜索引擎是網路變現的視窗一樣，地圖應用將會成為行動網路變現的一大視窗。』他說，『因為這是你出行前第一個打開的應用。』他類比了Google和Waze所做的事情：Google每天不斷抓取網頁、監測其變化並優化搜索演算法，而Waze的用戶也在『抓取』真實世界。Waze在這個過程中成為一個對用戶越來越有用的工具。現在則對Google十分有用。

搭建廣告網路

Bardin分享了被Google收購之前Waze是怎樣搭建自己的廣告網路的。 如果你在手機上使用過Google地圖導航，你會發現上面不會跳出周邊餐館和商家的廣告。唯一的廣告交易產生於你點擊『導航』至某個地方，廣告客戶為這次『點擊』付錢。Waze的廣告更明顯，將來這也許會改變Google地圖廣告方式。當一個美國Waze用戶停車或者等紅綠燈時，他通常會看到Taco Bell、Starbucks和AT&T的廣告跳出來。

Waze與馬來西亞、義大利和法國的廣告代理商合作，今(2013)年4月份又和IMS Media Services合作以擴展拉美市場。IMS發言人稱，Waze在巴西、智力和哥倫比亞有極高的人氣，其核心廣告客戶包括巴西Bradesco銀行，三星和Taco Bell。Waze對其資料和廣告銷售方式持開放態度。它有一個網站供二級分銷商和廣告商直接和用戶交流。它還有一個網站專門供電視新聞台從Waze獲取交通資訊，唯一的條件是在節目中提及Waze。在Bardin接受採訪時就有超過25個美國電視新聞節目在使用Waze的交通資訊。

Bardin說Waze 120名員工中有10%負責廣告平台。儘管2012年11月才將廣告平台向推廣到全球，Waze已經在大本營以色列進行了一年半的試水。他說：『我們犯了很多錯誤，所以我們嘗試了許多不同的東西，最終改變了我們的商業模式。』這其中包含許多小的改變，比如我們為用戶提供『去往』，而不是『導航至』某個廉價咖啡廣告商。因為用戶喝完咖啡後又要找回其原本的導航計劃是很麻煩的。Waze最初想要建立一個類似Groupon的廣告模式。『但我們不想成為交易的一部分，我們只是媒介。』參與到交易中去會帶來很多的麻煩。

開發出基於位置的廣告模式

Bardin和他的團隊發現客戶可以透過兩種方式在他們的地圖上打廣告。一種是將用戶引導至折扣門店，比如加油站可以提供便宜的汽油，讓用戶逛它的便利店時購買咖啡等高利潤的商品。另一種是針對銀行或者輪胎公司，讓用戶知道他們的存在和位置。

幾乎所有Waze的廣告都是基於位置，即關聯用戶和商家在某一特定時刻的位置。這裡最關鍵的一點就是將所有的GPS資料跟消費者的目的地和需求相結合。這毫無疑問將是Waze-Google組合將來要探索的一大方向。『開車去上班和開車去梅西百貨的體驗是完全不同的。』Bardin說，『去梅西百貨時，你可能會對商場的促銷資訊感興趣，或者下載從不曾關注過的梅西百貨app看看有什麼活動。而去上班時你可能會想知道哪裡有ATM機，並把取錢加入日程以節省手續費。』

Waze按廣告的呈現次數來收費，而不是點擊量。這樣一來有大量實體店的客戶可以收到最好的廣告效果。Bardin說：『這一點我們想了很久。對我們來說，最重要的是產生實實在在的交易。』Waze最成功的廣告案例當屬與加油站的合作。有一家加油站用極便宜的功能性飲料換來了汽油和食物的額外消費。因為多數的銷售終端系統都很陳舊了，Waze不能追蹤這類消費資訊直至成交，所以它只能透過消費者結賬時出示的優惠代碼來實現追蹤。正如廣告商可以在網上追蹤到點擊量和成交資訊那樣，他們最終也可以透過優惠券在手機上達到同樣的目的。不過Bardin指出，由於硬體的限制這還需要很長的時間才能實現。

來源:http://www.nownews.com/2013/06/17/11635-2951864_1.htm